Lina Hedenström, VD på lokalmediekoncernen NTM, är en av landets mest inflytelserika mediechefer. Som enda kvinna bland de svenska nyhetskoncerncheferna har hon också utmärkt sig i debatten. Under våren 2021 gick hon bland annat ut och sa att NTM ska ha Sveriges mest jämställda nyhetsbevakning.
Vi fick chans att byta några ord med Lina. Här nedan summerar hon ett pandemiår som påverkat lokala nyhetskanaler, både vad gäller läsaraffären och annonsaffären.
Varför är nyhetsmedier en viktig del i svenskars mediekonsumtion?
–Det sker så mycket i världen, Sverige och i våra lokala samhällen just nu och människor vill förstå vad som sker. Då vänder man sig till en trovärdig källa för att ta reda på och förstå. Ta pandemin som ett exempel. Man vill veta vad som sker generellt i världen och i Sverige, men också i Eskilstuna i Sörmland eller vilken ort man nu befinner sig på. Det handlar om att veta vad som gäller här och nu för mig personligen.
Många mediehus vittnar om ökat engagemang under pandemiåret, vad tror du det beror på?
–Jag tror att det finns en oro för vad man kan lita på eller inte. Alla människor söker ett sammanhang. Under pandemin tror jag man har skapat ett beteende som gör att man är van vid att gå in och ha koll på vad som sker lokalt och då vänder man sig till våra nyhetskanaler.
Hittar yngre läsare till era kanaler?
–Jag skulle säga att yngre läsare hittar till våra plattformar via andra plattformar. De har källkritik top of mind, och är betydligt mer nyhetsintresserad än man kanske tror.
Under det senaste året har det också varit en del oro i och med den så kallade ”cookie-döden”. Hur påverkas nyhetsmedier som annonskontext?
–Ta lokalmedia som exempel, där de flesta användarna är inloggade. Vi har förstapartsdata. Är det så att man vill nå en viss målgrupp med ett riktat budskap, då har vi de bästa förutsättningarna att nå dem du vill nå som annonsör. Detta gör också att vi lär känna våra läsare på ett helt nytt sätt i och med att de numera också är inloggade.
Varför tror du att svenskar är mer benägna att betala för sina nyheter i dag än tidigare?
–Jag tror människor inser värdet av källkritisk journalistik och inser också att det kostar. Vill vi ha ett samhälle som har riktigt bra journalistik, som granskar makten, bevakar och rapporterar, då är man också beredd att betala för det. Och det är den trenden som vi ser just nu.
Flera undersökningar visar att lokalmedia har högt förtroende bland svenskar. Vilka fördelar ser du för annonsörer i det sammanhanget?
–Det handlar ju om att synas i rätt miljö med sitt budskap och få den spridningseffekten av trovärdigheten. Jag tror det har ett otroligt starkt värde. Tittar man till exempel på rapporten Förtroendebarometern så har också lokalmedia högst förtroende av alla medier efter public service.
Längre lästider verkar också ha spillt över på ökad reklameffekt från annonser. Det visar flera studier. Hur kan man förklara den synergieffekten?
–Riktigt bra annonser har ett läsvärde. Det har alltid funnits annonser i tidningen. Ta Norrköpings Tidningar som exempel, den är från 1758, och hade också annonser i sig. Det finns ett läsvärde med relevant och bra reklam och jag tror att det är just det vi ser här. Ökat läsande och hög relevans med bra annonser – det skapar ett värde när man läser.
Lokalt då, vilka fördelar finns där i dag som annonsör?
–Som annonsör kan man rida på ett högt engagemang i våra nyhetskanaler, med trovärdigheten och den rätta miljön. Med ökad läsning, som vi ser, får man också ökad effekt på sina annonser.
